Comment estimer la valeur d’un site ou d’un business web ?

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De nombreux logiciels proposent une estimation automatique de votre site web, en se basant notamment sur les données gratuites à disposition comme Alexa, outil qui classe mondialement les sites selon leur audience.

Sauf qu’Alexa… c’est fini :

D’autres outils tentaient d’utiliser le PageRank… plus affiché par Google depuis quelques années.

Il existe dans mon esprit 2 catégories de sites, pour lesquels la méthode de valorisation sera différente.

1/ Les noms de domaine bruts, achetés pour leur valeur intrinsèque.

Le nom de domaine le plus cher, Lasvegas.com, s’est vendu 90 millions de dollars. Il fait office aujourd’hui de site de réservation de voyage pour la ville.

Était-ce une bonne affaire ? Je n’en suis pas certain vu la courbe de trafic estimé d’après SEMrush :

trafic estimé semrush lasvegas.com

Notez bien que d’autres « sites » se sont vendus plus chers. Mais ils étaient rattachés à la vente conjointe d’une entreprise et tiraient leur valeur de leur chiffre d’affaires.

Aujourd’hui, vu le nombre d’extensions disponibles, je vous déconseille d’acheter un domaine au prix fort pour son seul nom. N’importe quel domaine un peu « marketé », avec quelques liens/domaines référents pourra se classer devant un « exact match domain » (EMD).

2/ Les business en ligne, startups et pure players.

Par business en ligne, j’entends site rentable, correctement monétisé, avec un chiffre d’affaires et un excédent brut d’exploitation (EBE).

Et si ce n’est pas le cas ?

Le marché US étant assez mûr, je me réfère souvent à Empire Flippers. J’avais découvert leur site après 2 articles sur MOZ et Ahrefs (oui, ça marche les articles invités pour faire découvrir votre business, créer des liens et développer votre CA).

Réponse rapide : votre profit mensuel moyen sur 1 an * entre 20 et 50.

Raisonnablement, comme la plupart des fonds de commerce physiques, autour de 3 fois l’EBE.

Si votre crêperie vous rapporte 60 000€, vous la revendrez généralement autour de 180 000€.

Bien sûr, vous allez adapter ce chiffre à la sécurité et à la facilité à tenir l’affaire.

Si elle tourne « toute seule » depuis 50, elle vaudra plus que celle qui vient d’ouvrir il y a 3 ans ou moins et nécessite une implication totale du gérant.

C’est pareil pour les business en ligne : à profit égal, le site de drop shipping ouvert il y a un an vaudra moins qu’un site sur le jardinage des années 2000 avec un modèle économique diversifié.

3/ Critères de risque d’un business en ligne.

Voici des exemples de sites en vente sur Empire Flippers :

exemples de sites business internet en vente

Je prends ce site en exemple comme j’ai remarqué leur entrée dans le classement INC 5000 et donc un certain succès / une certaine expertise en la matière :

critères entrée dans classement inc 5000

Je vous avais parlé de 3 ans pour un site / un fonds classique ; ici nous sommes sur 39 et 41 fois le profit mensuel par exemple.

Vous pouvez facilement trouver des sites moins chers, sur Flippa notamment, mais avec un danger en rapport qui vous oblige à les rentabiliser en 6 mois – 1 an.

Quels facteurs influencent le risque d’un business en ligne et sa valorisation ?

a/ Sources du trafic.

Pour pouvoir monétiser, il faut d’abord recevoir du trafic.

Si vous avez déjà regardé Google Analytics ou un équivalent, vous devez être familier des différents types de canaux web marketing.

canaux-trafic-google-analytics

Sur ce graphique, apparaissent :

  1. Le référencement naturel (SEO) : le plus apprécié par les investisseurs car non dépendant d’un investissement direct, même si c’est celui qui demande le plus de temps / d’efforts financiers à mettre en place. Un bon SEO c’est aussi le développement de sa marque, qui peut représenter une bonne partie des recherches des internautes qui rendent visite au site.
  2. Le referral : il s’agit des liens cliqués depuis d’autres sites (articles invités, citation spontanée…) ; c’est un canal incroyable car non seulement il booste votre SEO mais permet aussi des conversions directes. Un lien depuis un site populaire est une recommandation à la fois pour Google et pour les internautes.
  3. Trafic direct : il s’agit des internautes qui tapent directement le nom de votre site dans la barre du navigateur ; c’est un bon indicateur de la popularité du site / de votre marque.
  4. Le référencement payant / les liens sponsorisés : il s’agit des campagnes payantes dans Google, Bing (Ads, Shopping…) ou sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram etc.
  5. Le display correspond aux bannières publicitaires présentes sur un site. C’est un moyen calamiteux de tenter de faire du business ; vous perdrez en moyenne 7€ pour gagner 1€ de chiffre d’affaires.
  6. Les réseaux sociaux : à moins de payer des campagnes, les réseaux sociaux utilisés « naturellement » ne sont pas un moyen efficace de rentabiliser un site web.
  7. Il faudrait ajouter : le mailing, excellent canal si vous avez collecté ces mails de façon régulière et non en les aspirant automatiquement depuis d’autres sites pour ensuite spammer leur propriétaire.

Wolfgang Digital, dans son étude sur les KPI E-commerce, liste le CA moyen à attendre selon les canaux :

étude kpi ecommerce ca moyen

b/ Sources des revenus – diversification des méthodes de monétisation.

Plus les revenus d’un site dépendent d’un seul type de monétisation, plus son avenir est incertain.

Empire Flippers permet de filtrer selon le type de monétisation :

types de monétisation d'un site

Sont listés :

  1. Affiliation.
  2. Amazon Associates.
  3. Amazon FBA.
  4. Amazon FBM.
  5. Amazon KDP.
  6. Amazon Merch.
  7. Application.
  8. Produit digital.
  9. Publicité display.
  10. DropShipping.
  11. Ecommerce.
  12. Infoproduit.
  13. Génération de leads.
  14. Autres.
  15. Saas.
  16. Service.
  17. Souscription/abonnement à un coffret.
  18. Souscription/abonnement.

Peut-être y trouverez-vous une stratégie à tester ?

c/ Travail et qualités nécessaires au quotidien.

Est-ce que n’importe qui peut reprendre l’affaire ou faut-il une certaine expertise dans le domaine ?

Est-elle suffisamment automatisée/encadrée par une équipe existante pour qu’un repreneur quasi-néophyte puisse en prendre les rênes ?

Quelle charge de travail faut-il prévoir ? Est-ce un job à plein temps ou pouvez-vous continuer à exercer une autre activité à côté ?

d/ Critères liés à mon expérience SEO.

2 critères que j’aime bien regarder pour évaluer un concurrent ou un site à racheter :

  1. Le contenu.
  2. Les liens.

Pour le contenu, regardez le nombre de pages indexées dans Google en tapant « site:nomdusite.fr » ; c’est un premier barrage de qualité franchi, même si la méthode n’est pas infaillible.

Par expérience :

  1. Plus un site a de pages indexées dans Google, plus il reçoit de trafic… et donc son CA annoncé via le SEO est plus crédible.
  2. Une page de contenu correcte (fiche produit/article de blog) coût environ 33€ à produire (chiffre à adapter selon votre propre expérience).

Pour les liens, plus un site a de domaines référents, c’est-à-dire de site différents qui font des liens vers lui, plus il sera populaire dans Google.

Kévin Richard a publié une étude sur la possibilité de prédire le classement d’une page dans Google en regardant seulement les domaines référents dofollow :

Cette étude va dans le sens de toutes celles sérieusement documentées sur le SEO :

Racheter un site avec un grand nombre de pages indexées et un grand nombre de domaines référents est toujours plus sécurisant.

Il faudra ensuite étudier ses données Analytics + Search Console si elles sont disponibles pour valider votre analyse.

A défaut, la courbe SEMrush vous donnera un premier aperçu. Ici, un bel exemple de « made for adsense » (MFA), fracassé par l’algorithme Google Pingouin :

site pénalisé par Google Pingouin

4/ Prendre en compte le potentiel du site ?

Pour avoir déjà racheté des sites, des entreprises et des biens immobiliers :

  1. Je suis toujours méfiant lorsqu’on me parle de potentiel.
  2. Ce n’est pas à vous de le payer. Au gérant actuel de faire les investissements / efforts pour vendre plus cher ensuite.

Dans la majorité des cas, le vendeur vend parce qu’il estime que l’affaire a atteint un pic ou risque de décliner encore prochainement.

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