Je suis mal placé pour parler du papier/du print au sein d'une stratégie de communication.
En effet, je tire l'essentiel de mes revenus depuis 2012 du digital, en particulier du SEO.
La plupart de mes clients proviennent du E-commerce et la dernière étude de Wolfgang Digital de 2017 leur donne raison de donner priorité au référencement naturel ("organic") + liens sponsorisés (Adwords/CPC) :
Source : https://moz.com/blog/ecommerce-benchmark-kpi-study-2017
Google génère aujourd'hui 63% du CA moyen d'un site E-commerce, le trafic direct 18% et les autres canaux Web Marketing se partagent quelques miettes.
Faut-il pour autant abandonner tout simplement les autres supports ?
Comme pour toute action, cela dépend du retour sur investissement !
Le digital, une source solide et quantifiable.
Il est aujourd'hui très simple d'estimer l'impact d'une stratégie digitale.
Pour le SEO par exemple, des outils comme Ahrefs ou SEMrush donnent une courbe estimative du trafic et des mots clés présents dans le top 100 de Google pour un site.
Les valeurs en elles-mêmes présentent un intérêt limité : elles ne sont pas exactes mais seulement estimatives.
Le but est surtout :
- De mesurer les progrès par rapport au budget "référencement payant" économisé.
- De comparer son évolution à celles de ses concurrents.
Vous seul connaissez par exemple le trafic exact grâce à Google Analytics.
Que ce soit pour le SEO ou Adwords, il est possible de suivre les ventes en mettant en place un code de tracking : vous savez ainsi quel canal / quelle expression / quelle page a converti l'internaute.
Il ne reste plus qu'à appliquer la formule :
Retour sur investissement (%) = (gain de l'investissement – coût de l'investissement) / coût de l'investissement.
Attention, le temps passé fait aussi partie de l'investissement !
Le même raisonnement est-il applicable au print ?
Comment calculer le ROI du print ?
Une étude de la Poste américaine (2015) montre que le support papier ne vise pas les mêmes processus que le Digital :
Un prospect passera plus de temps à lire une impression, retiendra mieux les informations proposées et leur source.
Par ailleurs, il sera plus enclin à désirer le produit et la valeur de ce dernier sera mieux perçue.
Ces éléments font que les supports traditionnels conservent la confiance des annonceurs. Choisissez l'impression de dépliants...
Il est par contre plus délicat de déterminer un ROI... mais des pistes solides existent :
- Proposer des bons de réductions sur les documents édités.
- Utiliser des QR codes.
- Utiliser une landing page dédiée à votre campagne print (pas de sous-domaine car ils sont moins profitables au SEO, merci ;)).
- ... Demander au client tout simplement !
Grâce à ces astuces, vous pourrez vérifier vos gains.
Il existe même un site anglophone pour affiner vos calculs en tenant compte par exemple de la devise, du personnel, des heures travaillées, du coût de l'impression noir et blanc/couleur etc : https://www.papercut.com/tools/roi/
En synthèse, plus votre produit ou service demande de l'attention et de l'émotion, plus les supports traditionnels peuvent être à même de capter votre "persona".
La part du print dans votre CA global peut décliner au profit du digital mais seul le ROI compte.
A partir du moment où chaque euro investi se révèle profitable, il ne faut pas hésiter à se saisir d'une opportunité même minime d'augmenter son CA de 2 ou 3%.
