La conversion en e-commerce

 

Vous avez envie de transformer vos visiteurs en acheteurs ? C’est bien normal, car c’est l’objectif d’une boutique en ligne.

Je vais vous expliquer quelle est l’importance du taux de conversion (aussi appelé taux de transformation) en e-commerce et vous donner quelques conseils pour l’augmenter facilement.

Le taux de conversion, qu’est-ce que c’est ?

Le taux de conversion fait partie des indicateurs clefs de performance (en anglais Key Performance Indicator, ou KPI), qui vous apportent des renseignements précieux sur l’activité de votre site.

Tous les sites Web ont des objectifs. Et l’objectif d’un site e-commerce est de vendre des produits.

Ainsi, le taux de conversion de votre e-commerce est le pourcentage de ventes par rapport au nombre de visiteurs.

On dit dans ce cas que les internautes ont « converti » leur visite en commande.

Pour connaître le taux de conversion de votre site e-commerce, il suffit d’appliquer la formule : nombre de commandes / nombre de visites x 100.

Si vous utilisez Google Analytics pour suivre l’activité de votre site, le taux de conversion y est automatiquement calculé.

Vous pouvez considérer qu’entre 1 et 3 %, votre taux de conversion est dans la moyenne. Dans certains secteurs, cela peut atteindre 20 % (source).

Car, bien sûr, ce taux est dépendant du domaine d’activité. Ainsi, la conversion sur un hypermarché en ligne est bien plus élevée que sur les autres types de e-commerces.

Il est effectivement peu probable d’arriver sur des sites de drives, tels que les proposent Leclerc ou Carrefour, sans avoir réellement besoin de faire ses courses.

De plus, l’acte d’achat de produits du quotidien sur ce type de e-commerces est réalisé plus rapidement, presque machinalement.

taux de conversion varie selon domaine d'activité

La conversion dépend également de l’origine du trafic.

Par exemple, si les visiteurs se retrouvent sur votre site après avoir fait une recherche sur le nom de votre marque, le taux de conversion sera bien plus élevé.

En effet, un internaute qui cherche directement votre enseigne est un client qui connaît certainement déjà vos produits et qui est plus enclin à passer commande.

En outre, même si votre activité n’est pas saisonnière, votre taux de transformation varie au cours de l’année, avec, entre autres, une hausse pendant les soldes ou à Noël.

Enfin, la conversion est beaucoup plus élevée lorsque les visiteurs utilisent un ordinateur de bureau que lorsqu’ils utilisent un appareil mobile, sauf dans le cas d’une application dédiée.

Cette différence s’explique notamment par le fait que tous les sites de e-commerce ne sont pas optimisés pour la navigation mobile.

Il est inutile d’améliorer votre taux de conversion si votre trafic n’est pas qualifié

Bien sûr, vous avez envie de booster vos ventes le plus rapidement possible. Cependant, il est indispensable de faire en amont un travail sur l’acquisition du trafic de votre site.

C’est pourquoi il ne sert à rien de passer du temps à étudier et à améliorer votre taux de transformation si vous n’êtes pas sûr que votre trafic est régulier et qualifié. C’est justement le plus important !

Pour rappel, un visiteur qualifié est un visiteur qui correspond à votre cible de client, c’est votre client idéal (en anglais buyer persona).

Donc plus les visiteurs de votre boutique en ligne sont qualifiés, plus ils seront susceptibles d’accomplir un acte d’achat et donc de « convertir ».

Par exemple, si vous vendez des voitures et que votre trafic est essentiellement composé d’internautes de 15 à 18 ans, il est peu probable que votre taux de conversion soit très élevé !

En effet, en plus de ne pas être titulaires du permis de conduire, les ados de cette tranche d’âge n’ont probablement pas les moyens d’acheter une voiture !

Ainsi, avant toute chose, vous devez définir quel est votre client idéal. C’est indispensable pour pouvoir cerner ses besoins et lui proposer la solution qu’il recherche.

trafic qualifié augmente taux de conversion

La fiche produit joue un rôle crucial dans le taux de conversion

Vous pourriez penser qu’une fiche produit n’est qu’un détail de votre site e-commerce. Pourtant, 87 % des clients la considèrent comme déterminante dans leur acte d’achat (source).

En effet, le contenu des pages de description de vos produits peut tout changer sur votre taux de conversion.

Bien sûr, la page produit présente les avantages de ce que vous vendez, mais elle va au-delà. Elle permet également d’indiquer pourquoi votre produit est meilleur que les autres.

Et comme vous avez déjà étudié votre client idéal, vous pouvez adopter le style et le ton qui lui correspondent, afin de lui montrer que vous le connaissez et que vous pouvez vous mettre à sa place.

Puisque vous avez identifié ses besoins et ses envies, vous avez tout en main pour que la fiche produit comble certains de ses désirs et calme certaines de ses peurs.

La confiance est effectivement importante dans l’acte d’achat, car un client en confiance est plus susceptible de passer commande.

Or une fiche produit vide ou incomplète peut donner l’impression que vous avez quelque chose à cacher. C’est ce qu’il faut absolument éviter !

Comment rédiger la meilleure fiche produit possible ?

Vous l’avez compris, la description de produit est cruciale. Voici 5 points à prendre en compte pour que les vôtres soient parfaites !

  1. Insistez sur les bénéfices du produit pour l’acheteur, plutôt que de TOUT décrire.

Si vous voulez faire une liste exhaustive des caractéristiques du produit, reliez-les toujours aux avantages pour le client.

  • Choisissez le ton qui correspond à la fois à vos valeurs et à votre client idéal. Soyez cohérent entre l’image de votre marque et vos descriptions de produits.

En fait, la cohérence sur tout votre site est un gage de professionnalisme. Et les clients vous feront ainsi plus facilement confiance si votre site est homogène.

  • Soignez la lisibilité de vos fiches produits. Comme les visiteurs lisent souvent en diagonale, n’hésitez pas à attirer leur attention sur les points les plus importants.

Pour ce faire, utilisez par exemple les listes à puces, surtout lorsque les caractéristiques du produit sont nombreuses.

De même, un texte est plus convaincant s’il est écrit dans une police lisible et de taille suffisante. N’hésitez pas non plus à aérer en sautant des lignes, personne n’aime les gros blocs de texte !

  • En e-commerce, les clients ne peuvent pas prendre le produit en main. Heureusement, il existe des moyens de pallier en partie ce manque.

Notamment, vous pouvez stimuler leur imagination en faisant appel à leurs émotions et à leurs sens, pour qu’ils se projettent dans l’usage qu’ils pourront faire de votre produit.

  • Optimisez vos fiches produits pour améliorer leur référencement. En effet, même la meilleure des descriptions est inutile si personne ne la trouve !

Une bonne optimisation passe (entre autres !) par le choix de mots-clefs pertinents, par l’utilisation de balises de titres, etc.

fiche produit impacte acte d'achat

Comment augmenter votre taux de conversion ?

Au-delà des pages produits, il existe d’autres moyens peu coûteux, rapides à mettre en œuvre et durables pour améliorer votre taux de transformation.

Ils sont nombreux, mais en voici quelques-uns.

Soignez le visuel de votre site

Les visiteurs sont plus enclins à commander sur un site agréable à parcourir. Cela inclut une taille de police élevée et lisible, ainsi que des textes sans fautes.

Simplifiez l’expérience utilisateur

Les abandons de panier sont souvent dus à l’obligation de créer un compte pour passer commande ou à un processus d’enregistrement trop long.

Facilitez la vie de vos visiteurs ! Vous pouvez commencer, par exemple, par réduire la longueur de vos formulaires.

Rassurez vos clients

Nous l’avons vu, un client en confiance est plus enclin à passer commande. Il existe de nombreux moyens de rassurer vos clients.

Entre autres, ne négligez pas votre page « À propos ». Elle vous permet de mettre en avant vos valeurs et de créer une proximité avec les internautes.

N’hésitez pas non plus à afficher les notes et les avis des consommateurs. Ils ont un double avantage : rassurer les clients et donner des informations qui ne sont parfois pas présentes dans la description.

Par exemple, un client satisfait pourrait indiquer dans un avis que vos tapis de sol sont compatibles avec son modèle de voiture de 2018, alors que vous n’êtes pas allé aussi loin dans la fiche produit.

Cependant, les avis des clients et les notes semblent présenter un risque : celui du client mécontent !

Et pourtant, en répondant à un commentaire négatif et en montrant votre bonne volonté et votre professionnalisme, vous pouvez faire jouer cet avis en votre faveur.

Enfin, il existe d’autres éléments de réassurance, comme l’affichage des logos de paiement ou la rédaction de CGV et de mentions légales accessibles… Ces dernières sont, en outre, obligatoires !

confiance augmente taux de conversion

Diversifiez les moyens de paiement et de livraison

N’hésitez pas à proposer plusieurs moyens de paiement et de livraison. Ainsi, vous multipliez les chances de satisfaire un plus grand nombre de clients.

En parlant de livraison, jouez toujours franc jeu avec vos clients pour qu’ils continuent à vous faire confiance. Ne faites pas de fausses promesses.

Par exemple, il vaut mieux annoncer un délai de livraison ferme, quitte à inclure une marge d’un jour ou deux.

De cette façon, les clients peuvent être agréablement surpris de recevoir leur commande plus vite que prévu !

Si vous proposez la livraison gratuite, signalez-le partout sur votre site, n’obligez pas les clients à finaliser leur panier pour avoir la bonne surprise : ils pourraient être partis avant…

Méfiez-vous des augmentations artificielles de votre taux de conversion

Nous l’avons vu, le taux de transformation prend en compte le nombre de ventes, mais pas le chiffre d’affaires. Et pourtant celui-ci est aussi important !

Ainsi, si vous baissez trop vos prix pour multiplier le nombre de ventes, vous pourriez vous retrouver avec un chiffre d’affaires en chute libre… même si le taux de conversion augmente !

Si vous voulez aller plus loin pour améliorer votre taux de conversion ? N’hésitez pas à lire mon article complet sur la conversion en e-commerce.

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Passionné par le Référencement et le Web Marketing, je conseille depuis 2012 des TPE et PME (Allemagne, Canada, États-Unis, France, Royaume-Uni...) sur leur stratégie Internet.

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