Cas pratique : 12 conseils simples pour une campagne Google Adwords

  • 28 novembre 2016
  • SEA
 

Aujourd’hui, je jette un œil à la campagne Adwords d’une amie. Je vous propose d’en faire le tour ensemble et de voir quelles optimisations nous pourrions y apporter.

 

1/ Suivre les conversions.

Pour un E-commerce, le but d’une campagne Adwords c’est de vendre.

Taux de conversion moyen selon le secteur ? Entre 2 et 5%, utile pour déterminer grossièrement votre enchère théorique d’après votre marge.

Il faut donc être capable de mesurer les conversions, c’est-à-dire de déterminer quels mots clés/annonces amènent des ventes.

Sur ce compte par exemple, malgré diverses campagnes menées, pas de conversions tracées :

pas-de-conversions-adwords-en-place

 

Pour y remédier, il faut se rendre dans Outils / Conversions puis en lancer une de type “Site Web”.

Google génère alors un code de tracking à insérer sur la “thank you” page, la page de remerciement après un achat.

Si l’insertion du code vous semble délicate, 2 pistes :

  1. Les extensions/plugins disponibles selon votre CMS. Exemple pour un site Prestashop : Google Adwords Pro ; non testé personnellement.
  2. L’assistance Adwords, accessible à partir de 5€ dépensés par jour.
  3. Les nombreux forums d’entraide : vous êtes rarement le seul à vous poser une question !

 

En l’espèce, il y a une tentative de balise mais non vérifiée, sans doute mal insérée.

 

2/ Opter pour une campagne “réseau de recherche uniquement”.

choisir-campagne-reseau-recherche-uniquement

 

Par défaut, Google propose de créer une campagne recherche + display sélectif.

Or le display n’est pas extrêmement rentable pour le E-commerce. C’est même la première source de gaspillage du budget web marketing (voir étude Wolfgang Digital).

C’est pourquoi il est préférable de se concentrer d’abord sur une campagne Search Only / Réseau de recherche uniquement.

 

3/ Utiliser TOUTES les fonctionnalités et les extensions.

Pensez à bien cocher la case “toutes les fonctionnalités” lorsque vous créez la campagne Adwords.

Puis utilisez un maximum d’extensions d’annonces :

extensions-dannonces

 

Utiliser toutes les extensions permet d’augmenter son taux de clic et son score de qualité, ce qui fait baisser le coût de l’enchère Adwords.

Tapons “hôtel Nantes” ; voyez comment Booking se met ainsi en avant par rapport à la concurrence :

hotel-nantes-booking

 

Les autres annonces ont l’air tristes à côté !

Vous ne ne savez pas comment remplir chaque extension ? Cliquez sur les points d’interrogation à côté et suivez la visite guidée proposée par Google.

 

4/ Améliorer le taux de clic (CTR).

Le taux de clic moyen selon le secteur d’activité est compris entre 1,35% et 3,40%.

Etude WordStream du 20 novembre 2016 :

etude-wordstream-ctr

 

Si vous êtes en dessous de 1,35%, il est donc logiquement possible de progresser :].

Or une des campagnes par exemple se limite à 1,07% :

taux-de-clic-ctr

 

Conclusion : les annonces ne sont pas assez accrocheuses !

Trop vagues ? Pas assez incisives ? Que proposent les concurrents ? Pouvez-vous faire mieux ?

 

5/ Structurer ses groupes de mots clés.

Dans la logique du précédent conseil : il est plus facile d’écrire une annonce pertinente pour 5 mots clés que pour 50 mots clés.

Faites de petits groupes de mots clés.

Problème ici : un seul groupe pour… 604 mots clés !

 

6/ Proposer 2 ou 3 annonces par groupe de mots clés.

Google proposera la plus pertinente selon les mots clés de l’internaute.

 

7/ Contrôler le niveau de qualité.

Dans l’onglet Mots Clés, cliquez sur Colonnes / Modifier les Colonnes.

Puis : Caractéristiques / Niveau qual. / Appliquer.

Magie : le niveau de qualité apparaît.

niveau-de-qualite

 

Comme l’explique Google, plus le niveau de qualité est élevé, plus les coûts sont réduits et plus la position de l’annonce est bonne.

Le niveau de qualité dépend :

  1. Du taux de clics attendu.
  2. De la pertinence de l’annonce.
  3. De la page de destination.

Si vous avez suivi les précédents conseils, les 2 premiers paramètres sont maintenant maîtrisés ; reste à se pencher sur la page de destination.

Les bonnes pratiques SEA rejoignent alors les bonnes pratiques SEO : contenu pertinent/utile/original, site transparent (contact, mentions légales…), adapté aux mobinautes, rapide…

 

8/ Choisir des mots clés négatifs d’après les termes de recherches.

Dans l’onglet Mots Clés / Termes de Recherche, il est possible de voir par quels mots clés les internautes ont trouvé votre annonce… et ce pourquoi vous avez payé.

Attention aux surprises si les options de correspondance des mots clés retenues sont trop larges. Il est conseillé d’être assez restrictif dans un premier temps en utilisant des guillemets ou des crochets lorsque vous sélectionnez un mot clé pour vos groupes d’annonces.

exemples-requetes-larges

 

On voit dans l’exemple ci-dessus des résultats potentiellement étonnants pour des expressions en requête large. Avantage : vous ne passerez à côté d’aucun client potentiel. Inconvénient : beaucoup de fonds investis pour rien !

 

Pour économiser du budget également et ne conserver que des requêtes pertinentes, vous avez la possibilité d’exclure les mots clés peu susceptibles de vous rapporter des clients.

Exemple : vous voulez apparaître seulement sur certains types d’annuaires.

exclusion-annuaire

 

9/ Dupliquer votre compagne sur Bing.

Votre campagne Adwords porte ses fruits ? Faites un copier/coller sur le réseau Yahoo/Bing.

importer-campagne-adwords-dans-bing-ads

Certes, il occupe moins de parts de marché que Google (environ 5 contre 92%). Mais les enchères sont beaucoup plus abordables. Si bien que votre coût par conversion s’en ressentira.

 

10/ Utiliser Google Shopping/Merchant Center.

exemple-image-google-shopping

Lorsqu’on pense publicité payante/liens sponsorisés pour le E-commerce, il faut bondir sur Google Shopping… et là aussi son équivalent chez Bing.

L’intérêt ? Les internautes voient directement vos produits et sont donc plus susceptibles de cliquer sur un produit qui leur plait vraiment.

D’où des meilleurs taux de conversion aux campagnes Adwords classiques.

 

11/ Suivre (éventuellement) les recommandations de Google.

Vous les recevrez par mail ou pourrez y accéder directement depuis Adwords. Gardez à l’esprit que les intérêts de Google ne sont pas forcément les vôtres (= vous faire dépenser plus).

 

12/ Supprimer les mot clés en double dans votre campagne.

Parfois, vous ferez du “2 conseils en 1” ;).

supprimer-mots-cles-en-double

 

[Je mets de côté la recherche de mots clés dans cet article. Optimisons déjà l’existant :]].

[Comme il me manque encore un peu de budget géré pour être officiellement Google Partner, n’hésitez pas à me faire signe pour regarder la votre aussi].

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Passionné par le Référencement et le Web Marketing, je conseille depuis 2012 des TPE et PME (Allemagne, Canada, États-Unis, France, Royaume-Uni...) sur leur stratégie Internet.

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